Nos últimos dias, os amantes da cerveja de gengibre ficaram indignados com a aparente descontinuação da Old Jamaica. Mas será que a Velha Jamaica está realmente sendo abandonada? Se assim for, então definitivamente irá aposentar a marca de uma nova maneira.
Em vez da habitual retirada de produtos sem consumidores, a marca de bebidas anunciou em voz alta que vai acabar, exortando os bebedores a participarem na “despedida lendária” e dizendo-lhes para “ficarem bêbados enquanto podem”. Então, trata-se de uma verdadeira paralisação da empresa de bebidas ou apenas de uma campanha de marketing que visa impulsionar as vendas?
Um anúncio
Um vídeo mostrando um ator interpretando uma estante anunciando “adeus” à Velha Jamaica ganhou as manchetes recentemente. Esta exposição, fez com que as redes sociais se enchessem de muitos documentos reclamando da decisão de encerramento deste produto. Curiosamente, no entanto, uma olhada nas redes sociais da Old Jamaica mostra que este encerramento foi mencionado pela primeira vez em Agosto.
Como está a empresa?
Não há sinal de que os negócios estejam deprimidos. Este produto pertence à empresa Beliv, que nunca fez barulho de que a Velha Jamaica estivesse em apuros.
De acordo com dados do NIQ relatados pelo The Grocer, no entanto, a marca de cerveja de gengibre “está em declínio a longo prazo desde pelo menos 2019”. Acrescenta, no entanto, que “as vendas em 2023 foram de respeitáveis £ 11,3 milhões […] cerca de duas vezes e meia a da Bundaberg, seu concorrente mais próximo em cerveja de gengibre”.
Há alguma indicação de que se trata de uma falência real?
Sim, o site da Old Jamaica afirma claramente que seu produto está prestes a ser lançado, com instruções para “aproveitar antes que acabe”. Na verdade, além da página de configurações de privacidade e de alguns termos e condições, não há muito mais no site.
Embora a campanha de despedida esteja hospedada nos canais de mídia social da empresa, suas contas no Facebook e X (antigo Twitter) estão inativas. Na verdade, ninguém viu novas postagens desde 2023.
Talvez, com as poucas referências disponíveis na Velha Jamaica, seja aconselhável procurar respostas na agência de marketing envolvida. Em entrevista à Mediashotz, porém, o chefe da agência que acolheu a campanha, Hernán Cerdeiro da SAMY Alliance, pareceu confirmar o cancelamento, “a oportunidade de cancelar o produto foi algo que gostamos muito, só porque podemos trabalhar remotamente. Lá fora, nunca foi feito de forma tão pública”, afirmou.
Cerdeiro acrescentou que pretende “dar aos fiéis clientes da Velha Jamaica uma última oportunidade de se despedirem, tomarem um último copo e verem se conseguem partir rumo ao pôr-do-sol”.
Alfonso Haces, chefe de marketing global da empresa controladora da Old Jamaica, expressou sentimentos semelhantes, dizendo que “ao dizermos adeus, não estamos sussurrando adeus baixinho – estamos gritando do alto com a primeira campanha de adeus do mundo. para o produto”.
O que faz as pessoas pensarem que isso é uma jogada de marketing?
Primeiro, isso não acontece normalmente. Afinal, por que você investiria tanto dinheiro em um produto que não funciona?
Os profissionais de marketing podem apontar o clamor da mídia social que se segue depois que qualquer produto estabelecido sai de nossas prateleiras como uma última oportunidade de ganhar dinheiro. Embora isso faça sentido, levanta a questão: o que vem a seguir?
Se um produto fracassado subitamente gozar de um aumento repentino de popularidade após um anúncio de encerramento, o produtor deveria continuar a descontinuar o produto? Qualquer aumento nas vendas fará com que seus fabricantes pensem duas vezes.
No Reddit, alguns comentaristas perspicazes também notaram que no site da Old Jamaica estava escrito “como Ozzy em sua turnê final em 92… nosso único caminho”. Esta é uma referência à banda de heavy metal, o ex-líder do Black Sabbath, Ozzy Osbourne, que saiu em 1992. A suposição aqui é que, como Osbourne se juntou à banda duas vezes e fez turnê nas duas, esse não é um fim sério ou permanente para Old. Na Jamaica.
Existe um exemplo de falsa descontinuação de produto?
Sim. A Heinz Salad Cream viu um 'clamor público' semelhante em 1999, quando documentos supostamente vazaram informando que eles planejavam descontinuar o condimento popular. A publicidade obtida com o furor levou a Heinz a relançar o molho, com um orçamento publicitário de £ 10 milhões.
A Heinz recentemente se envolveu em marketing semelhante liderado pela comunidade em 2018, quando anunciou que planejava mudar o nome para Heinz Sandwich Cream. A mudança de nome não durou, e o público ficou especulando se esses planos foram uma jogada de marketing o tempo todo.
As mudanças de palavras propostas muitas vezes foram suficientes para provocar uma forte reação pública. Talvez vendo quanta publicidade a Marathon e a Opal Fruits receberam quando mudaram para Snickers e Starburst, respectivamente, pareceu haver um curto período de tempo em que outras marcas procuraram tirar vantagem disso propondo suas próprias mudanças de nome. Coco Pops lançou o nome Choco Krispies, e Pizza Hut sugeriu que Pasta Hut da mesma forma enviou o público para dar uma volta, mas sem sucesso.
A Velha Jamaica está sendo abandonada? – A decisão
De qualquer forma, sem evidências concretas, é impossível dizer com certeza ainda, mas ficaríamos muito surpresos se isso fosse uma aposentadoria total do produto. Embora a controladora e a agência de marketing por trás da campanha sugiram que a paralisação é real, deve-se lembrar que a peça e a campanha são do interesse de ambas.
A falta de qualquer declaração clara é um sinal muito claro de que nem tudo é o que parece. Toda a literatura em torno da campanha sugere fortemente caminhar, sem dizer nada abertamente. Isso permitirá alguma margem de manobra na interpretação, talvez referindo-se a uma mudança de nome, mudança de embalagem ou algo semelhante, em vez de ver a bebida desaparecer.
Se a campanha correr bem, a Beliv Company pode até decidir que a descontinuação efetiva da distribuição, seguida de um relançamento bem-sucedido devido à procura do público, pode prolongar o elevado interesse por um tempo. Achamos que existe uma chance de a bebida desaparecer completamente de nossas prateleiras? Temos que dizer seriamente que isso é impossível.
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